研究背景 

近年來，KLM公司主要依靠其網(wǎng)站（尤其是網(wǎng)站的預(yù)訂工具）來向消費者銷售機票。因此，讓網(wǎng)站在技術(shù)和客戶需求上與時俱進是很必要的。如今，網(wǎng)民已變得越來越精通網(wǎng)絡(luò)，也越來越習(xí)慣于使用各種網(wǎng)上服務(wù)。所以，KLM公司一直致力于改進其電子預(yù)訂工具。

2009年，KLM公司決定對其電子預(yù)訂工具進行重新設(shè)計，聘請了可用性及用戶體驗顧問Valsplat公司在開發(fā)階段及發(fā)布后續(xù)階段進行用戶研究。開發(fā)的后半階段及發(fā)布后都進行了可用性測試，并利用眼動追蹤技術(shù)來改善電子預(yù)訂工具的設(shè)計�？捎眯詼y試的目的在于找出整體流程中的可用性問題、檢測每個具體步驟的可操作性并找出這兩方面的改進空間。

研究工具與方法

可用性實驗的對象是已重新設(shè)計好的電子預(yù)訂工具。實驗使用Tobii T120眼動儀來記錄眼動數(shù)據(jù)。

包括眼動追蹤測試在內(nèi)的所有實驗都有至少二十個被試者，他們都是KLM公司的客戶并且在未來三個月內(nèi)有旅游計劃。

實驗要求被試者為自己的旅行預(yù)訂機票。這個任務(wù)包含好幾個步驟（從找出所有符合條件的航班到最終確認(rèn)支付），需要大約四十五分鐘來完成。

實驗后還讓被試者一邊觀看錄像回放一邊進行回顧式出聲思考。來自Valsplat公司的可用性專家Joris Leker說：“我們發(fā)現(xiàn)這樣有助于被試者說出他們在測試時想的是什么，而不是他們自己認(rèn)為自己做了些什么。”

使用回顧時出聲思考基于以下兩個原因：首先，訂機票是非常緊張復(fù)雜的，需要進行大量的心理活動，而讓被試者一邊完成任務(wù)一邊說出自己的想法只會讓他們壓力更大；第二，共時出聲思考也會影響眼動數(shù)據(jù)。

除了實驗中所觀察到的行為和回顧式訪問所得到的反饋，Valsplat還對眼動追蹤軌跡圖來對重新設(shè)計過的預(yù)訂頁面進行評估和總結(jié)。

使用眼動追蹤來優(yōu)化電子訂票工具的設(shè)計

只有利用眼動數(shù)據(jù)，才能夠找出非常具體和細(xì)節(jié)的設(shè)計問題。這些問題無法從被試者口中得知，而只有通過眼動追蹤技術(shù)才能注意到。在可用性實驗中，Valsplat公司便遇到了好幾種設(shè)計細(xì)節(jié)上的問題，以此為例：

完成機票預(yù)訂的最重要一步，就是從一大串可選航班中挑出理想的去程及回程航班。所有可選的去程及回程航班，包括其價格、時間表、經(jīng)停城市及型號，都在同一個頁面（即航班選擇頁面）上顯示。

眼動軌跡圖顯示，被試者在瀏覽原來的航班挑選頁面時，不停地在機票價格和航班時間上面來回掃視（如右圖所示）。被試者顯然是想權(quán)衡一下價格和時間，而這兩類信息卻剛好被放置在左右兩端，起不到任何指導(dǎo)作用。

因此，訂單頁面上這些航班信息的位置做了改動，并對新頁面進行了可用性測試。根據(jù)此次眼動軌跡圖可看出，被試者在機票價格和航班時間之間做權(quán)衡時顯得輕松多了，即使是那些決心挑到最理想航班的被試者（如下圖所示）。

訂購量上升30%

2009年夏天，KLM公司在75個國家發(fā)布了其最新的電子預(yù)定工具。之前所做的研究和測試取得了成效，重新設(shè)計的電子預(yù)訂工具讓KLM公司在全球經(jīng)濟低靡的情況下仍大幅提高了訂購率：從網(wǎng)站搜索到實際完成機票預(yù)訂的用戶數(shù)量上升了超過30%。

為何選擇眼動追蹤技術(shù)？ 

“我們所做的可用性測試，不管是整體的還是細(xì)節(jié)的，都使用了眼動追蹤技術(shù)。Tobii Studio分析軟件可以實時播放被試者的眼動軌跡，為采訪者和觀察員提供了極大的幫助，因為這不僅能讓他們更加了解被試者的一舉一動，幫助采訪者提出更加切合的問題，也使得被試者在測試時不受過多打擾（例如，分析軟件能夠顯示出被試者正在對比某些數(shù)據(jù)，而此時最好不要打斷他/她）。

“通過眼動軌跡錄像回放，眼動追蹤技術(shù)也讓回顧式出聲思考成為了可能。回顧式出聲思考通常運用于一些更為耗時復(fù)雜的研究，而對于這些研究來說，讓被試者做共時出聲思考，會打斷被試者的行為和思路，這是萬萬不可取的。”

“通過對眼動數(shù)據(jù)的分析，可以找出非常具體和細(xì)節(jié)的設(shè)計問題，而這一點如果沒有眼動追蹤技術(shù)是無法做到的。這些設(shè)計問題雖然很細(xì)微，但決定了交易能否成交。”來自Valsplat公司的可用性專家Joris Leker如是說。

為何選擇Tobii？ 

Valsplat的可用性專家Joris Leker說道：“Valsplat公司與拓比公司保持著長期的合作關(guān)系。拓比公司樂于聽取客戶的需求和建議，其服務(wù)團隊也非常出色。

“Tobii公司一直致力于改進其硬件和軟件技術(shù)，設(shè)計的顯示器越來越精確，外觀也越來越漂亮。自從有了Tobii Studio分析軟件，創(chuàng)建研究變得易如反掌。”